Sztuka i okolice: Triumf marketingu – Barbie
Opublikowano:
24 marca 2023
Od:
Do:
Początek:
Koniec:
Zapewne wszystko zależy od przyjętej perspektywy: skąd patrzymy i na jaki wycinek rzeczywistości kierujemy wektor uwagi. Dla jednych wystawa „Barbie – nieznane oblicza” w poznańskim Muzeum Sztuk Użytkowych będzie opowieścią o przemianach społecznych i kulturowych w Stanach Zjednoczonych po II wojnie światowej, zgodnie z wolą kuratorki, dla innych, w tym dla mnie – mającej osobiste doświadczenia z tą zabawką – historią zgoła inną, którą by można zamknąć w jednym zdaniu: jak skutecznie rozwijać biznes.
A biznes zaczął się rozwijać w 1945 roku, kiedy firma Mattel wypuściła na amerykański rynek ramki do zdjęć, które jednak nie przynosiły spodziewanego zysku. Zaczęto więc produkować mebelki dla lalek, a potem i inne zabawki. Hitem okazało się Uke-A-Doodle, wzorowane na ukulele. Wiadomo jednak, że na jednym przeboju poprzestać nie można, jeśli chce się zostać poważnym graczem rynkowym. A przecież o to chodziło.
Podobno żonie współwłaściciela firmy, Ruth Handler, sen z powiek spędzała świadomość, że jej córka najbardziej lubi się bawić lalkami wycinanymi z kartonu, dla których z koleżankami wymyślała różne papierowe stroje, odwzorowujące marzenia o dorosłym życiu; nic dziwnego, dziewczynki w wieku szkolnym lalkowymi bobaskami ani szmaciankami zajmować się już nie chcą, ich fantazje kierują się w stronę czasu późniejszego, kiedy zaczną chodzić na randki, a potem zostaną żonami. Taka kolej rzeczy.
Propozycja zabawkowa, dopasowana do tych marzeń, nie istniała. To lata pięćdziesiąte… Pani Ruth dostrzegła więc lukę na rynku i chciała ją wypełnić, widząc też w tym szansę dla rodzinnego biznesu, męża jednak nie przekonała. Przynajmniej w tym momencie, bo chyba jednak pewna myśl zaczęła kiełkować. Ale po kolei…
W tym samym mniej więcej czasie niemiecka gazeta „Bild Zeitung”, aby zwiększyć swą sprzedaż, zaczęła drukować komiksowe opowieści, których bohaterką była niezwykle seksowna blondynka – bezpruderyjna i uosabiająca męskie wyobrażenia o kobiecie. Jej przygody cieszyły się taką popularnością, że „Bild” postanowił wypuścić na rynek lalkę dla dorosłych, wzorowaną na tej właśnie, rysunkowej postaci. Nazwał ją Bild Lilli. Był rok 1955. Lalka sprzedawała się jak ciepłe bułeczki w wielu krajach Europy.
Jakiś czas później państwo Handlerowie zawitali do Szwajcarii, a tu ich uwagę przykuła właśnie Lilli. Kupili ją, zachwyceni kobiecymi kształtami sylwetki, najprawdopodobniej bez świadomości, że to gadżet dla panów, i w roku 1959 zaczęli sprzedawać własną wersję. Pojawił się jednak problem: lalka niemal do złudzenia przypominała niemiecką. „Bild” wytoczył więc proces, a potem – jak to czasami bywa – zawarto ugodę i firma Mattel wykupiła prawa autorskie. Amerykańska produkcja mogła się dalej rozwijać bez przeszkód.
W 2009 roku lalka skończyła 50 lat, co uroczyście obchodzono; w okolicznościowych folderach można było przeczytać, że Barbie „od początku uosabiała walkę o prawa kobiet” oraz że „daje przykład, inspiruje dziewczynki do życia zgodnie z ich marzeniami i zachęca, by dążyły do bycia, kimkolwiek zechcą”.
Barbie jest lalką dla dzieci w wieku 3–11 lat. Wokół niej rozwinął się cały ogromny przemysł, bo to nie tylko lalki i domki dla nich wraz z różnymi dodatkami, ale i słodycze, przybory szkolne, ubrania, pościele, tapety, gry komputerowe, filmy plus sprzedaż licencji. Powstało istne imperium. Globalne. W bogatszych krajach świata nie ma dziewczynki, która by nie posiadała choć jednej Barbie i czegoś z jej znakiem handlowym.
Hasło „Możesz być, kimkolwiek zechcesz” („You can be anything”) to strategia marketingowa, pozwalająca utrzymać pozycję lidera na rynku. Przez pierwsze pół wieku Barbie odzwierciedlała stereotypowe role kobiece. Bardziej realistyczną sylwetkę ciała wprowadzono dopiero w 2016 roku i wtedy pojawiły się różne karnacje skóry, kolory oczu, a także konteksty wskazujące, że dbałość o wygląd nie stanowi priorytetu.
Prawda jest taka, że od 64 lat – bo właśnie tyle liczy historia tej lalki – ma ona potężny wpływ na wdrukowywanie określonego ideału piękna wśród dziewczynek. I uroda tu się najbardziej liczy, a nie to, że mamy w zestawie Barbie kosmonautkę, fotografkę czy lekarkę. Talia osy, wielkie oczy, perfekcyjny makijaż i długie włosy bardziej przemawiają do wyobraźni pięciolatek niż możliwości rozwojowe, jakie świat im stwarza. Zmiana myślenia następuje dopiero wtedy, kiedy lalki zostają sentymentalnym wspomnieniem. I też nie zawsze tak się dzieje. Mamy sporo dowodów na to, jak Barbie skutecznie i trwale zmieniła psychikę: Tara Jayne z Australii, Valeria Lukyanova z Ukrainy, Lolita Richi z Ukrainy, Rachel Evans z Wielkiej Brytanii, Anella z Polski… To wszystko „żywe lalki Barbie”. I niejedyne. Wycięte żebra, zoperowane powieki, nadmuchane usta, powiększone piersi, implanty wszczepione we wszystkie możliwe miejsca. Niektóre i niektórzy (bo znaleźć też można „żywych Kenów” – najsłynniejszy to Justin Jedlica z USA) wydali fortuny na zabiegi (Justin ponad milion dolarów, jak donoszą media). Jedni/jedne chcieli być identyczni z przedmiotem kultu, innym wystarczyły elementy (usta, piersi). Można by było machnąć ręką, bo takie przypadki zawsze się zdarzają wśród ludzi zanurzonych zbyt mocno w fikcji popkultury i zdarzyłyby się pewnie też bez lalki, ale ten wzorzec miał gorsze konsekwencje: zaburzenie odbioru własnego wyglądu u wielu dzieci; niejedna anoreksja czy bulimia tu właśnie brała swój początek – w zachwycie nad lalką Barbie.
Każdy rodzic wie, że nie sposób uniknąć z nią kontaktu. Jeśli nawet udaje się to na początku, to przedszkole wszystko zmienia: nieobdarowanie dziecka tą lalką może wiązać się z jego wykluczeniem – w wieku 3 lat istotna staje się potrzeba identyfikacji z grupą rówieśniczą, a skoro grupa… I tak dalej. Trudno przekonać cztero- czy pięciolatka, że nie istnieją ludzie tacy jak Barbie czy Ken. I nawet argument, że do tego kawałka twardego plastiku nie można się przytulić, nie jest wystarczający; śpi się z misiem, a bawi „dorosłą” lalką, którą można posadzić na fotelu w jej kolorowym domku, wsadzić do ręki rakietę do tenisa i ustawić na korcie, zawieźć karetką do szpitala, by leczyła innych.
Johannes Vermeer „Dziewczyna z perłą”, fot. Wikipedia
Tak, post factum Barbie ilustruje przemiany ról społecznych kobiet w Ameryce. Można taką narrację zbudować. Ale właśnie: post factum. Barbie nie wyznacza trendów – ona tylko nadąża za zmieniającym się światem. By utrzymać się na rynku. Nie jest jej zadaniem wpływać na oczekiwania dzieci wobec życia. Kiedy ma się kilka lat, uwaga skierowana jest najczęściej na zewnętrzność: na urodę i dobra materialne. Refleksja o „przebijaniu sufitów” i o tym, że „możesz być, kimkolwiek zechcesz”, pojawia się znacznie później.
Barbie współcześnie to ciągle symbol różnicowania społecznego, także w świecie dzieci: pozycję w grupie często wyznacza liczba lalek na półce. Nie dodawajmy jej ról, których nie odgrywa, martwmy się szkodami, jakie może poczynić. Bo może. Na wielu poziomach.
W Poznaniu, niewątpliwie, Barbie odniosła kolejny sukces marketingowy, bo jeśli coś trafia do muzeum, staje się z automatu dziełem sztuki i wzmacnia rynek zakupowy. Sam katalog z wystawy kilkukrotnie przebija cenę biletu… Nie kupiłam. Chociaż może tam jest więcej o historycznych powiązaniach lalki z dziejami świata niż na planszach towarzyszących ekspozycji. I nie, nie widziałam, żeby rodzice przychodzący tu ze swoimi pociechami wczytywali się w te informacje. Bo na tę wystawę przychodzą, by pokazać dzieciom, ile tych lalek wymyślono, albo by odświeżyć sobie wspomnienia, a nie zastanawiać się nad historią kobiet – tu czy za oceanem.
Jeśli chodzi o wystawy, to warto pójść na „Niebo w Zamku” (Centrum Kultury Zamek) albo na design Kenyi Hary w MNP. A najlepiej wybrać się do Amsterdamu, gdzie do 4 czerwca, w Rijksmuseum, można oglądać 28 prac (prawie wszystkie zachowane) Johannesa Vermeera, tego od „Dziewczyny z perłą”. Podobno nie będzie więcej takiej okazji, bo obrazy wypożyczono nie tylko z muzeów na całym świecie, ale i od prywatnych właścicieli, a przygotowania trwały na tyle długo i logistycznie były na tyle skomplikowane, że trudno wyobrazić sobie, by ktoś chciał ponownie tego się podjąć w wyobrażalnym horyzoncie czasowym. Zatem korzystajmy, póki to możliwe, póki różne lalki Barbie na dobre nie zagoszczą w muzeach. Bo pewnie w końcu tak się stanie…
