fot. Mariusz Forecki

Marketingowiec z powołania

rozmowa z Marceliną Hertmann

tekst: Kuba Wojtaszczyk

Opublikowano:
29 czerwca 2018

Od:

Do:

Początek:

Koniec:

Szczególnie w mniejszych miastach warto zabiegać o uwagę ludzi, którzy nigdy nie bywają w teatrze. Jednak wymaga to długofalowych działań, które przełamują stereotypy na temat teatru – mówi Marcelina Hertmann, specjalistka ds. promocji i komunikacji w Teatrze im. Wojciecha Bogusławskiego w Kaliszu.

KUBA WOJTASZCZYK: Byłem ostatnio w jednym z teatrów na wielkopolskiej prowincji. Rewelacyjny spektakl, którego – śmiem twierdzić – próżno szukać w Poznaniu. Tylko że sala pusta. Dobry spektakl nie obroni się sam?

MARCELINA HERTMANN: W wielu teatrach pokutuje przekonanie, że jeżeli spektakl cieszy się wysoką frekwencją, to jest to zasługa twórców, a jeżeli frekwencja jest niska – to wina działu promocji. To krzywdzące dla pracowników promocji. Na sukces spektaklu składa się wiele czynników. Teatr to praca zespołowa – i nie chodzi mi tylko o pracę zespołu aktorskiego i reżysera. Oczywiście to ich widać na scenie, ale za kulisami w pocie czoła pracują montażyści, garderobiane, koordynatorzy, sprzedawcy biletów oraz m.in. specjaliści do spraw promocji.

Nawet najlepszy spektakl nie będzie miał widowni, jeżeli ludzie nie dowiedzą się o jego istnieniu…

W małym mieście trudno dotrzeć z informacją do widza: lokalna prasa ma niewielkie nakłady, a prasa ogólnopolska prawie nigdy nie wspomina o wydarzeniach z Kalisza lub Gniezna. Teatry w niedużych ośrodkach rzadko odwiedzane są przez recenzentów. Chciałabym jednak zaznaczyć, że niekoniecznie wynika to ze złej woli dziennikarzy. Często decydujące powody są prozaiczne, np. brak wygodnych połączeń kolejowych lub brak znajomych, u których można przenocować. Zbawieniem dla promocji instytucji kultury są media społecznościowe – dzięki nim można dotrzeć do widzów bezpośrednio.

Odnoszę wrażenie, że często porównując frekwencję teatrów, pomija się dość oczywisty fakt, że w wielkich miastach mieszka więcej osób – w tym proporcjonalnie więcej zainteresowanych teatrem i ogólnie sztuką.

Głównie te osoby są adresatami działań marketingowych teatrów. Według badań CBOS w 2014 roku teatry odwiedziło 19 procent Polaków – w Poznaniu to 100 tysięcy osób, w Kaliszu to niecałe 20 tysięcy. Teatromanów bywających w teatrach wiele razy w roku jest w Polsce tylko 2 procent. Dlatego – szczególnie w mniejszych miastach – warto zabiegać o uwagę ludzi, którzy nigdy nie bywają w teatrze. Jednak wymaga to długofalowych działań, które przełamują stereotypy na temat teatru. Z badań Macieja Gduli i Przemysława Sadury wynika, że wiele osób wstydzi się chodzić do teatru. Czują, że jest to obce miejsce, do którego nie pasują, w którym będą oceniani, w którym muszą posiadać określony kapitał kulturowy, aby się wpasować. Pracownicy instytucji kultury często nie mają umiejętności i środków na przeprowadzenie tak szeroko zakrojonych kampanii.

Oczywiście, też czasami bywam zaskoczona – na próbie oglądam spektakl, którym jestem zachwycona, angażuję się w promocję, a potem okazuje się, że zainteresowanie jest słabe. Jednak wtedy mogę zastanawiać się, co poszło nie tak, co mogę poprawić następnym razem.

Według badań CBOS w 2014 roku teatry odwiedziło 19 procent Polaków – w Poznaniu to 100 tysięcy osób, w Kaliszu niecałe 20 tysięcy.

Badania dowodzą, że widzowie najchętniej oglądaliby farsy i komedie z grającymi w nich gwiazdami ekranu telewizyjnego. Kalisz się temu poddaje?

„Poddawanie się” kojarzy mi się pejoratywnie. Nie uważam, że obecność farsy lub komedii w repertuarze źle świadczy o instytucji albo o widzach, którzy wybierają taki repertuar. Uczciwie zrealizowana komedia ma czasami większy wpływ na widza niż niszowy, doceniany przez krytyków eksperyment, który porusza aktualne tematy, ale jest mało komunikatywny.

Podział na kulturę wysoką i niską już dawno przeszedł w odstawkę…

MARCELINA HERTMANN – specjalistka ds. promocji i komunikacji w Teatrze im. Wojciecha Bogusławskiego w Kaliszu. Studiowała filologię południowoafrykańską i informację naukową

Taki podział jest przestarzały i nieadekwatny do rzeczywistości. I nie ma co się obrażać na widzów i wartościować ich wybory. Z mojej perspektywy skuteczniej jest wzmacniać i wspierać zainteresowanie tą dziedziną sztuki. Może ktoś – zachęcony twarzą ulubionego serialowego aktora na plakacie – wybrał się na popularną farsę, a następnym razem zdecyduje się na mniej znaną sztukę młodego, zdolnego dramatopisarza? Staram się nie oceniać wyborów widzów, ale cieszyć się razem z nimi, jeżeli dobrze spędzili z nami czas. Sławomir Czarnecki w książce „Nowa widownia. O promocji w kulturze” pisze o rozwoju widowni: „trudno nawiązać partnerską relację, gdy w istocie traktujemy ją jako relację rodzic – dziecko”.

Według badań gust teatralny jest zależny od pozycji społecznej. Uważam, że jeżeli chcemy naprawdę spełniać misję teatru jako instytucji publicznej, to powinniśmy komunikować się z widzami w sposób zróżnicowany i inkluzywny – i taką ofertę proponować. Szczególnie jeżeli jest to jedyny teatr w regionie.

Widownia wraca na swój ulubiony, grany latami spektakl? Po co?

W promocji sztuki bardzo duże znaczenie ma marketing szeptany: ile razy poszliśmy na wystawę albo oglądaliśmy serial, bo wszyscy znajomi o nim mówili? Tak samo jest w teatrze, wiadomość o dobrym spektaklu roznosi się wirusowo, tworząc efekt kuli śniegowej.

Jeśli chodzi o widzów wracających po raz kolejny na ten sam spektakl, to każdy ma swoje powody. Może tak bardzo podobał im się spektakl, że chcą go pokazać swojej rodzinie? Może zżyli się z postaciami i traktują wizytę w teatrze jak odwiedziny u znajomych? Może chcą wychwycić smaczki i niuanse, których wcześniej nie udało im się wyłapać? Niezależnie od powodu – dla teatru powrót widza to okazja do radości.

A może raz na jakiś czas warto widza zaszokować, napędzić machinę kontrowersji?

Znakiem firmowym niektórych teatrów jest prowokowanie i tworzenie fermentu. Zazwyczaj są to teatry z dużych ośrodków, które mają sprofilowaną widownię, która wie, czego może się spodziewać. Jeśli ktoś nie jest fanem kontrowersji, zawsze może iść do innego teatru. W mniejszych miejscowościach takie profilowanie repertuaru jest ryzykowne. W mieście, w którym jest jeden teatr, trzeba dbać o zróżnicowanie i zaspokojenie różnych gustów. Oczywiście nie mówię, że nie warto ryzykować, ale trzeba robić to świadomie i liczyć się z konsekwencjami.

Znacie swoją widownię – czy przeprowadzacie szczegółowe badania jej preferencji?

Ostatnie badanie publiczności teatru przeprowadzaliśmy w 2016 roku. Dowiedzieliśmy się, kim są nasi widzowie: w jakim są wieku, skąd pochodzą, jak często bywają w teatrze. Dzięki temu możemy lepiej profilować naszą reklamę, np. mamy wiedzę, do których dzielnic Kalisza docierają nasze książeczki i plakaty. W ankietach pytaliśmy też o źródła wiedzy na temat repertuaru: czy widzowie korzystają z Facebooka, czy czytają książeczki repertuarowe, a może kierują się tylko opinią znajomych.

Moje koleżanki pracujące w Biurze Obsługi Widza przez lata zbudowały sieć kontaktów – doskonale wiedzą, do kogo zadzwonić i jaki spektakl zaproponować. To bezcenna wartość, której nie da się nigdzie „nauczyć”.

Promocja ciągle kojarzy nam się pejoratywnie. A może spektakl jest produktem jak wszystko inne?

Stanowisko, które zajmuję w Teatrze im. Wojciecha Bogusławskiego w Kaliszu, to specjalista ds. promocji i komunikacji. Rzetelne i interesujące informowanie o działalności teatru to mój podstawowy cel. Nie widzę nic złego i uwłaczającego w tym, że jest w teatrze osoba odpowiedzialna za informowanie o spektaklu. Jeżeli zrobiliśmy fajne przedstawienie, postarajmy się, żeby jak najwięcej ludzi się o nim dowiedziało. Zawsze staram się, aby sposób promocji był „przedłużeniem” spektaklu – wizualnie i stylistycznie.

Teatry zwykle nie konkurują ze sobą nawzajem, ale z innymi metodami spędzania wolnego czasu – z serialami, telewizją, internetem. Aby przebić się w gąszczu informacji i atrakcji, trzeba przystosować się do współczesnego świata. Niestety, w niektórych teatrach promocja traktowana jest jako wymysł lub zło konieczne. Nie inwestuje się w pracowników promocji, nie ceni się ich pracy, nie wysyła się ich na szkolenia. Stosowanie strategii marketingowych z lat 90. jest obecnie mało efektywne. Rozklejanie plakatów i rozdawanie ulotek nie zastąpi długofalowego planu rozwoju widowni.

Czy zadaniem marketingu jest też edukowanie?

Popularny obecnie content marketing to w praktyce edukowanie. Ludzie bardzo lubią dowiadywać się nowych rzeczy i poszerzać swoją wiedzę. Właśnie planuję kampanię na nasz facebookowy profil, która przedstawi różne zwyczaje panujące w teatrze, np. zakaz gwizdania lub noszenia pawich piór. Myślę, że dla naszych fanów będą to ciekawe informacje, a przy okazji przypomną sobie w wakacje o istnieniu naszej instytucji.

Można zadać też pytanie, czy działania edukacyjne mogą mieć wymiar marketingowy? Warsztaty edukacyjne są jedną z metod budowania publiczności. Tworzą zaufanie, formują bazę ambasadorów teatru, którzy chętniej go odwiedzają ze znajomymi i rodziną.

Marketingowiec sztuki musi mieć powołanie?

Myślę, że większość osób pracujących w kulturze robi to z powołania. Zawsze ciekawy wydawał mi się rozdźwięk między szacunkiem społecznym dla osób pracujących w teatrach a niskimi wynagrodzeniami. Przeciętne wynagrodzenia w kulturze bliskie są pensji minimalnej. Coś jest w tej branży, że chce się pracować. Może jest to poczucie misji? A może umowa o pracę, o którą obecnie jest dość ciężko?

Pamiętasz pierwszy spektakl, który promowałaś?

Pierwszy spektakl, przy którym pracowałam, to „Tragedia Coriolanusa” Williama Szekspira w reżyserii Marty Streker w sezonie 2016/2017. Reżyserka też była debiutantką, więc było mi trochę raźniej. Wielu rzeczy uczyłam się na bieżąco, musiałam też zbudować sieć znajomości, która jest bardzo ważna w tym zawodzie.

Teatr im. Wojciecha Bogusławskiego w Kaliszu kończy sezon premierą spektaklu „Kamień i popioły” w reżyserii Michała Grzybowskiego. Miejsc brak…

Bardzo mnie cieszy zainteresowanie – to znaczy, że kaliska publiczność nam ufa i nawet w wakacje poświęci wieczór, aby udać się do teatru.