fot. Instytut Kulturoznawstwa UAM

Strategie – odbiorcy – potrzeby

Od trzech lat, z przerwą spowodowaną pandemią, w Instytucie Kulturoznawstwa UAM są prowadzone podyplomowe studia „Rozwój Publiczności”.

To nowy kierunek i nowy obszar zainteresowań badawczych. Warto powiedzieć o tym kilka słów, bo “Rozwój publiczności” to rzecz interesująca i ważna dla wszystkich zajmujących się pracą w sektorze kultury. Istotność tego zagadnienia tkwi w jego praktycznym wymiarze i nakierowaniu na odbiorcę kultury.

Co to takiego?

Wpierw: co to jest i skąd się wzięło?

Z angielska audience development jako problem pojawił się w początkach lat 80. w Wielkiej Brytanii, będąc efektem działania dwóch czynników.

Po pierwsze: reform wolnorynkowych Margaret Thatcher. Uznano wówczas, że sektor kultury w niczym nie różni się on innych i tak jak one powinien kierować się wskaźnikami ekonomicznymi. Tego rodzaju myślenie jest charakterystyczne dla neoliberalizmu, skazującego nieprzynoszące zysków przedsięwzięcia na bankructwo i zniknięcie z rynku.

Po drugie: oddolnych procesów mających na celu zwrócenie kultury jej uczestnikom i odbiorcom. Coraz wyraźniej dostrzegano konieczność racjonalizacji wydatków na kulturę, kontroli wydatkowania środków pochodzących z funduszy publicznych w odniesieniu do potrzeb społecznych.

 

Przyniosło to przynajmniej dwa skutki.

Jedni, idący z duchem neoliberalizmu, zaczęli rozwijać marketing kultury. Kierując się, jak można by nieco żartobliwie rzecz ująć, hasłem: “reklama dźwignią handlu”, zaczęli poszukiwać jak najlepszych sposobów sprzedaży wytworów kultury.

Reklama i wszystko, co się z tym wiąże, a ma zachęcić konsumenta – w tym przypadku wszelkich produktów kultury – do skorzystania z oferty, stało się intensywnym przedmiotem dostosowania do potrzeb przedsięwzięć kulturalnych.

Figura menadżera kultury pojawiła się i w Polsce w okresie transformacji ustrojowej, kiedy to wcześniejsze zasady działania instytucji kultury zostały poddane silnemu naciskowi w duchu neoliberalizmu właśnie.

 

fot. Instytut Kulturoznawstwa UAM

fot. Instytut Kulturoznawstwa UAM

Kultura miała się samofinansować i zarabiać na siebie.

Innym – zrównanie sektora kultury z pozostałymi gałęziami gospodarki i hasło zwiększenia wpływu na kulturę jej uczestnikom – pozwoliło poddać refleksji dotychczasowe myślenie o funkcjonowaniu instytucji kultury i organizowaniu przedsięwzięć kulturalnych. Popchnęło ich także w stronę poważnego myślenia o odbiorcach kultury i ich zróżnicowaniu.

W tradycyjnym, hierarchicznym modelu kultury rozróżnia się i zakłada jej wysoki (elitarny) i niski (masowy) poziom. Odpowiednio do tego konstruowano ofertę.

 

Coś dla wyrobionego odbiorcy i coś dla odbiorcy o prostym guście. Nic łatwiejszego.

To tymczasem odpowiada założeniom, nie rzeczywistości. Dzieli odbiorców kultury na zdolnych do zmierzenia się ze skomplikowanymi problemami i zainteresowanych nimi oraz tych, którzy na najprostszym poziomie oczekują nieangażującej intelektualnie rozrywki.

Można z dużym stopniem trafności zaryzykować przypuszczenie, że taki model niestety wciąż tkwi w głowach obecnych twórców polityki programowej polskiej telewizji.

A może jednak pomyśleć o tym wszystkim inaczej?

Można też nie czynić tak silnych założeń warunkujących podejmowanie różnego kształtu przedsięwzięć kulturalnych i zacząć od badania rzeczywistych oczekiwań i diagnozowania potrzeb i potencjałów odbiorców.

 

Ta praca u podstaw stała się zaczątkiem dla dzisiejszego kierunku „Rozwój publiczności”.

Efektem tego jest z jednej strony demokratyzacja kultury, z drugiej zaś przełamywanie barier. Skutkiem bowiem wyjścia od potrzeb jest rozpoznanie faktycznego ich zróżnicowania. Nie jest tak, że da się podzielić mechanicznie odbiorców kultury na zainteresowanych treściami angażującymi „trudną” problematykę i tych, oczekujących czystej rozrywki.

Jakkolwiek odbiorcy kultury mają różne kompetencje, nie znaczy to, że owo zróżnicowanie wpływa na zasadniczą odmienność problemów, którymi są zainteresowani. Raczej znaczy to, że inaczej je sobie często przedstawiają, wiążą z innymi kontekstami i sytuacjami. To każe zaś w inny sposób myśleć o tworzeniu oferty kulturalnej.

 

fot. Instytut Kulturoznawstwa UAM

fot. Instytut Kulturoznawstwa UAM

Choć w ramach “Rozwoju publiczności” uznaje się, że kultura jest jednym spośród wielu sektorów, to jednocześnie celowość tu jest odmienna niż w biznesie na przykład.

Rachunek ekonomiczny jest oczywiście istotny, jednak nie ma pierwszorzędnego charakteru. Zdaje się, nawiasem mówiąc, że dochodzimy w ogóle do momentu, by założenie o prymacie zysku poddać generalnej rewizji.

Zasadniczym celem w przypadku “Rozwoju publiczności” jest tworzenie długofalowych strategii zwiększenia uczestnictwa odbiorców w kulturze. Jest to szczególnie istotne w małych ośrodkach. Tam, wobec braku oczywistych punktów kojarzących się z kulturą jak kin, teatrów, galerii, muzeów, tworzenie oferty kulturalnej jest i społecznie niezwykle ważne i trudne jednocześnie.

Rozpoznanie rzeczywistych potrzeb i możliwości odbiorców z takich ośrodków zwiększą szansę na ich zaangażowanie w kulturę i zmniejszenie liczby inicjatyw chybionych, choć słusznych.

W naszym kraju…

W Polsce z problematyka rozwoju publiczności mamy do czynienia od około roku 2010, kiedy szkolenia w tym zakresie zaczęła prowadzić Fundacja Impakt. Poznańskie studia są pierwszymi w Polsce i starają się przygotować swoich słuchaczy do sprostania trudnemu wyzwaniu tworzenia kultury w dzisiejszych warunkach.

Pierwsza edycja programu była częścią międzynarodowego projektu „Connecting Audiences in Europe” (w ramach programu Erasmus +, Knowledge Alliance) realizowanego w międzynarodowym konsorcjum zrzeszającym uniwersytety i organizacje eksperckie z całej Europy.

Dzięki zaangażowaniu zarówno badaczy, jak i praktyków – a często są to osoby łączące oba te wymiary – studia mogą osiągnąć zamierzony efekt. I chyba osiągają, jak można wnioskować z opinii absolwentów.

 

fot. Instytut Kulturoznawstwa UAM

fot. Instytut Kulturoznawstwa UAM

Synergia wyzwalana dzięki połączeniu refleksji badawczej z wiedzą praktyczną zapewnia uchwycenie rzeczywistych złożonych uwarunkowań procesów tworzenia oferty kulturalnej tak, by spełniała oczekiwania i potrzeby odbiorców i w rozległej perspektywie czasowej czyniła z nich zaangażowanych uczestników kultury.

Program studiów to przemyślane wprowadzenie słuchaczy w przestrzeń nowatorskiego podejścia do tworzenia i organizowania kultury.

Prócz oczywistego wprowadzenia do tematu, zawiera też moduł „Rozumienie własnej instytucji kulturalnej”. To refleksyjne ukierunkowanie ma zasadnicze znaczenie – wyprowadza poza oczywistości, ugruntowane przekonania i skłania do uważnego przyjrzenia się realiom funkcjonowania własnej organizacji i skonfrontowania ich z tymi przekonaniami.

 

Jako element niezbędny znajduje się w programie moduł dający dostęp do metod i praktyk diagnozowania potrzeb odbiorców oraz ich potencjałów.

W kontekście pandemicznych trudności kultury na uwagę zasługuje też moduł „Kultura online” dający wsparcie w organizacji kultury w podobnych okolicznościach. Tym co istotnie uzupełnia program to zajęcia z rozwoju publiczności w praktyce oddające faktycznie głos praktykom oraz praktyki – wizyty studyjne w instytucjach kultury, pozwalające zaobserwować w działaniu aplikowane rozwiązania.

Connecting Audiences Polska

Jako swego rodzaju dopełnienie, bądź przedłużenie studiów, a na pewno jako przestrzeń stałego rozwoju własnych kompetencji przez zainteresowanych, może zostać potraktowane pismo, dostępne także w internecie, „Connecting Audiences Polska”.

To międzynarodowa inicjatywa wydawnicza – pismo wydawane we Włoszech, Hiszpanii i Danii, zapewniające stały przepływ doświadczeń i praktyk wpływając tym samym na podnoszenie kompetencji organizatorów i twórców kultury w odniesieniu do jej odbiorców. Za polską edycję odpowiedzialne są Regionalne Obserwatorium Kultury UAM i NU Foundation z Poznania.

 

fot. Instytut Kulturoznawstwa UAM

fot. Instytut Kulturoznawstwa UAM

Chociaż studia “Rozwój publiczności” wydawałoby się skierowane są głównie do pracowników instytucji kultury, fundacji zajmujących się kulturą, aktywistów jako wsparcie w zwiększeniu efektywności podejmowanych przez nich działań, to w istocie ich użyteczność jest szersza.

Mogą w nich uczestniczyć także choćby pracownicy instytucji samorządowych. Samorządy przecież – jakkolwiek zakres ich działań jest dużo szerszy niż inicjatywy kulturalne – to przecież  zainteresowane być także powinny zarówno rozpoznaniem rozmaitych potrzeb, ich zaspokojeniem, jak i zaangażowaniem mieszkańców w działania na poziomie lokalnym.